Dorota Zielonka

Benetton, mimo iż wiele firm posługuje się reklamą kontrowersyjną do promowania swojego wizerunku, stanowi pewien ewenement. Najczęściej bowiem kontrowersyjne reklamy mody ocierają się nie o tematy społeczne, a dotyczące erotyzmu czy nawet pornografii. Za pomocą reklamy, erotyka wkracza do współczesnego życia publicznego, staje się obecna w telewizji, czasopismach, na ulicach. Erotyzmem reklamuje się dziś prawie wszystko, łącznie z modą. Reklama posługuje się nim, ponieważ zbliżenie do nagiego ciała uruchamia u odbiorcy przede wszystkim sensoryczność, pobudza zarówno doznanie piękna i doskonałości natury, przeżycie wzniosłości i obietnicę zaspokojenia pożądania. Wywołane zaś przez erotykę pobudzenie, według B.Reevsa i C.Nassa wzmaga zapamiętywanie, o czym wspomina Ewa Szczęsna w Poetyce reklamy.

Kampania, która wzbudziła na tym tle ostatnio najwięcej kontrowersji, była kampania firmy Sisley promująca nie tylko ubrania, ale cały „Lifestyle”- wolny, indywidualny, tolerancyjny i bez zobowiązań. W odsłonach tej kampanii pojawiają się symbole religijne, zabawki i półnagie, prowokujące kobiety.

Ilustracje poniżej przedstawiają dwie całujące się dziewczyny, czy mężczyznę liżącego ciało leżącej na podłodze kobiety. Sceny te są bez wątpienia bardzo odważne. Podtekst erotyczny jest tu widoczny dla wszystkich. Jednak dla grupy docelowej tej firmy, przypuszczalnie w wieku 18-34 lata ilustracje te wcale nie muszą być wstrząsające. Prawdopodobnie przekaz ten jest najbardziej szokujący dla osób należących do grupy, do której produkty tej firmy nie są adresowane.

Sisley nie jest jedyną firmą wykorzystującą przekazy o podtekście erotycznym w swoich kampaniach. Pocztówka Tally Weil jest elementem nie tylko akcji reklamowej, lecz również całego wystroju sklepów odzieżowych. W internecie pojawiła się jakiś czas temu bardzo kontrowersyjna reklama firmy Puma, ukazująca sytuację wywołującą dosyć jednoznaczne skojarzenia. Pozostaje tylko pytanie, kto tak naprawdę jest autorem tej reklamy i czy nie była ona efektem marketingu szeptanego?

Kolejną grupą reklam z gatunku erotycznych są te, które ukazują z pozoru nie budzące kontrowersji sytuacje. Może to być przykładowo kobieta trzymająca owoc, czy przystojny mężczyzna z kwiatem w dłoni. Specyficzny sposób przedstawienia tych sytuacji wywołuje jednak u części odbiorców zamierzone przez twórców skojarzenia.

Mężczyzna oraz kobieta leżący prowokująco z butelką szampana w ręku jedynie w kontekście innych odsłon zyskują wydźwięk erotyczny, zauważalny jednak nie dla każdego.

Kolejną, jeszcze bardziej narażoną na kontrowersje grupą reklam, jest ta, w której pojawiają się zabawki, będące przecież domeną dzieci. Tu reklama przekracza już granicę dobrego smaku. Twórcy stąpają po coraz cieńszym lodzie ukazując np. lalkę wpatrującą się w półnagie ciało kobiety, czy dziewczynę z czarnym skórzanym misiem.

Kolejne reklamy firmy Sisley, wywołujące co najmniej mieszane uczucia ukazują męską dłoń chwytającą części kobiecego ciała, oraz kobiety odchylające elementy swojego ubioru, ukazując tym samym w prowokujący sposób swoje ciało.

Także reklama Diesela, zamieszczona w Kreatorze Playboya ma wyraźny podtekst erotyczny. Przedstawia młodego mężczyznę z rozpiętymi spodniami, leżącego na kanapie. Za nim znajduje się pięć rosyjskich matrioszek, jednak wszystkie są wypełnione powietrzem, a sposób ich przedstawienia przypomina nadmuchiwane lalki z sex shopów.

Na koniec pozostawiam bez komentarza reklamę Gucci, która wzbudziła wiele kontrowersji i doczekała się krytyki również w polskich magazynach.

Zapraszam do przeczytania kolejnego artykułu z tego cyklu - Przemoc w reklamie mody. Artykuł opisuje opisuje reklamy elementami przemocy, z firm takich jak Sisley, Diesel oraz naprawdę wartą obejrzenia serię reklam Wólczanki.